Las casas neoyorquinas de subastas necesitan foot traffic, gente que entre y vea, aunque no compre. Para atraerlos, nada menos que esta prestigiosa colección de porte real, que incluye cuadros de Rembrandt, Picasso, Lucian Freud y Canaletto.
«¿Vas a ver al duque?» «Ay, ¡no se qué hacer! Justo hay bingo en el club, y los chicos se anotaron en un concurso de castillos de arena…». «Nosotros estamos camino a pescar pero después vamos directo a escuchar su conferencia, antes de la elección de la Reina del Rosé que es cerca». «Yo tengo un evento de wellness que patrocina Gwyneth Paltrow, voy a tratar de hacerme un huequito».
Como bien ponía en evidencia esta charla oída al azar en la playa de Southampton, y que se repetía en distintas versiones por toda la arena, promover cualquier evento en los Hamptons en plena temporada es un enorme desafío. Incluso si uno es Peregrine Andrew Morny Cavendish, el duodécimo duque de Devonshire y heredero de Chatsworth, la mansión rural más espectacular de Gran Bretaña, y en la que se supone se basó Jane Austen para crear la Pemberley de Orgullo y Prejuicio. En sus paredes cuelgan obras que la familia colecciona desde hace 500 años, y que van desde arte egipcio hasta retratos de Lucian Freud, pasando por obras de Picasso, Rembrandt, Rubens y Canaletto.
Por primera vez el duque accedió a que sus tesoros abandonaran su hogar ancestral y «cruzaran el charco» rumbo a Nueva York, donde se exhiben en las nuevas galerías de Sotheby´s hasta el otoño. Pero, como dice el clishé, «this is America» y aquí el pedigrí sólo no alcanza, ni siquiera la calidad de lo que se exhibe. Hay que salir a hacer publicidad para todo, y si es en el verano hay que hacerla en los Hamptons, la Punta del Este de quienes viven en Manhattan. Así lo entendió Cavendish quien, impecablemente enfundado en su traje crema con medias fucsia casi flúo (un guiño a su padre el 11vo. duque de Devonshire, que también solo las usaba en amarillo brillante), se dedicó a seducir con conferencias estivales a una audiencia en ojotas, bronceador y gorra de béisbol con visera hacia atrás, o sombreros de paja «ecológica» de 700 dólares.
No era lo único extraño del asunto. Cavendish no busca subastar nada -de hecho, es la primera vez que en Sotheby´s hacen una muestra de tal magnitud para cosas que no s
e van a rematar. Los objetos no se colgaron con una curaduría habitual, sino que contrataron a David Korins, el escenógrafo de los Oscar y de los grandes éxitos de Broadway. El objetivo de Korins fue recrear la esencia de Chatsworth pero «inflada fuera de proporción», según encabezó el suplemento de cultura de The New York Times.
Porque, más allá de lo pintoresco y anecdótico de esta exposición, los analistas culturales ven en ella una tendencia del mundo del arte que se acrecentará en los próximos años.
Pasen y vean
La principal obsesión de las galerías está en conseguir foot traffic (tráfico a pie de visitantes reales, no virtuales). Podría parecer irónico cuando todos pronosticaban que lo único que iba a importar en estos años eran los clics en Internet, pero los negocios están desesperados por tener gente que «pase y vea» sus productos. Incluso para las casas de subasta donde el factor presencial parecía algo pasado de moda.
«Estamos buscando un gancho para traer gente a Sotheby´s», reconoció el presidente de la compañía Tad Smith al Times. La casa de subastas tiene un edificio de 10 pisos en el Upper East Side de Nueva York donde convirtieron los primeros cuatro pisos en galerías super cool diseñadas por OMA, el estudio de avanzada holandés de Rem Koolhaas. El costo fue de unos escalofriantes 55 millones de dólares, pero el espacio también va a ser usado para otros eventos culturales como conciertos y conferencias.
En una escala menor Christie´s también comenzó a hacer algo similar unos meses atrás cuando trajo al artista chino Zhu Qizhan a sus galerías en el Rockefeller Center sin ningún compromiso comercial, al menos obvio.
La idea es que el aumento de visitantes se traduzca en un aumento en las ventas. Según The Wall Street Journal, que la mayor parte de los que van no tengan la plata como para adquirir los objetos millonarios habituales, no tiene importancia. De hecho, según las cifras oficiales, el 60 por ciento de las ventas de Sotheby´s son por menos de 10 mil dólares. En el espacio de vinos que tienen en su planta baja hay opciones por debajo de los 20 dólares.
Y traer una exposición única con joyas del linaje de la Corona, con obras de artistas que no hace falta explicar quienes son, con un duque muy Downtown Abbey haciendo propaganda por la playa y online, y con escenografía digna del showbiz, no podía ser más perfecto -y encima es instagrameable, lo que multiplica la publicidad.
El modelo tomado para el arte parecería ser el de las boutiques de moda cara. Prada, Fendi, Chanel, Dior, Ralph Lauren, Burberry, Armani, Gucci, Marc Jacobs, entre otras, están abriendo o multiplicando sus propios cafés y restaurantes dentro del espacio físico de sus tiendas. Analizando la tendencia, el matutino británico The Guardian lo llamó «una progresión del sock appeal», es decir, el «atractivo de las medias», la de llevar a los consumidores a invertir en objetos pequeños y relativamente baratos como medias, para alinearlos con las marcas de lujo sin tener que hacer un gran desembolso.
Pero además está el tema de la viralización en Internet. Alguien que no haya instagrameado una foto de su espresso con un delicado terroncito de azúcar con la forma de las dos «G» entrelazadas de Gucci, derritiéndose en el líquido oscuro y caliente, ¿existe? Para un segmento específico de la población de influencers, gente fashion y demás esa parecería ser una pregunta legítima que sirve para mantener la mística de las marcas. Publicar una foto con arte exclusivo como el gran evento del verano podría, asimismo, servir para dar caché social y cultural pero con guiño cool para quien lo postea. Esto teniendo en cuenta que las casas de remates estuvieron envueltas en serios escándalos los últimos años, y su reputación fue dañada. La gran muestra de Chatsworth es de entrada libre y da una imagen friendly.
Aún así, en el Journal alertaban sobre el problema que implica que una casa de remates quiera jugarla de mezcla de museo y boutique. La mayor parte de los museos son organizaciones sin fines de lucro cuyo objetivo es mostrar una variedad de obras de arte para un público amplio y sin que un eventual retorno económico sea uno de los objetivos. Asimismo, el rol del curador de un museo no es conducir tráfico. Las casas de remate están en las antípodas de todo esto. Y sin embargo, las mezclas inesperadas parecerían ser la tendencia más fuerte a futuro, y la de Chatsworth se inscribe en una tradición de combinaciones innovadoras (o desesperadas, según a quien se le pregunte). En Sotheby´s de Nueva York este año tuvieron una experiencia muy exitosa y por la que quizá pocos hubieran apostado. Tenían una subasta de Old Masters pintadas por mujeres artistas poco conocidas para el gran público como Fede Galizia, Angelika Kauffman, Elisabeth-Louise Vigée Le Brun y Marie Victoire-Lemoine. ¿Qué hicieron? Llamaron a Victoria Beckham, la ex Spice Girl devenida en prestigiosa diseñadora de modas, y le dieron las obras para que las cuelgue temporariamente en su boutique de Londres. El contacto previo de Beckham con las Old Masters había sido, según ella misma reconoció, nulo. Pero la yuxtaposición de esas obras tan tradicionales en el contexto de su tienda hipermoderna y net fue considerado interesante y audaz para la prensa, y las obras vendieron extraordinariamente bien. Pero sobre todo ayudó a que Beckham hiciera mucho por el foot traffic, organizando una serie cocktails en la tienda para sus clientas -»había mucho champagne y mucha diversión al lado de obras muy valiosas», reconoció.
Del otro lado del charco
Mientras tanto en Chatsworth también buscan foot traffic. El año último terminaron una restauración por 32 millones de libras pero siempre hacen falta nuevos arreglitos. La cascada del jardín perdía agua (costó 1,2 millones solucionarlo) y las habitaciones de los sirvientes requerían de 15 millones. Lo bueno es que después de 52 episodios de Downtown Abbey, dos temporadas de The Crown, el casamiento de Meghan Markle y el nacimiento del príncipe Archie, la eterna fascinación de los norteamericanos por la aristocracia británica subió a niveles exponenciales. Según el historiador cultural Simon Schama, Estados Unidos sucumbió a la «necrofilia cultural» y «está atrapado por el pegajoso delirio de la nostalgia». Algo que instituciones como Chatsworth quieren aprovechar para incrementar la cantidad de visitantes que cruzan el Atlántico.
(EL PAÍS CULTURAL)
