El Lic. Antonio Oliva es uno de los continuadores del trabajo y obra de su padre, junto a sus hermanos Raúl y Mariana llevan adelante “Oliva Publicidad” y nos recibió en horas tempranas de la tarde de sábado, sin apuro ni trabajo por delante en esa jornada que la tenía destinada para descansar. Con una charla distendida hablamos por más de dos horas y media, la que debió ser interrumpida para poder publicar esta entrevista en el día de hoy, de lo contrario, imagino, la charla continuaría entre las anécdotas de su niñez y juventud, cómo llevar adelante correctamente una campaña electoral, cómo manejarse en la publicidad entre la intuición y la formación a través del estudio de una carrera. La experiencia y sabiduría sobrepasa ampliamente su edad, lo que le hace tener cierta empatía con personas de mayor edad, con quienes se siente a gusto charlando, como su padre, por qué no, de las cosas de la vida.
– ¿Cómo fue su infancia metido entre los avisos publicitarios que su padre hacía?.
– Recuerdo que a los cinco años fui la mascota de televisión para los sorteos que se hacían en vivo en canal 8, en la época de oro de la televisión, estamos hablando de los comienzos de los 80.
– Cuando estaba llegando la televisión a color a Uruguay.
– Cuando estaba por llegar el color a Uruguay, recuerdo haber sorteado un televisor de esos que tenían tres pelotitas y se apretaba para programar la televisión, uno de esos televisores grandotes. Si me pongo a pensar un poco, estoy casi seguro de haber visto televisión en blanco y negro, cuando iba a mirar “La Noticia Rebelde” a la casa de mi abuela que era donde había televisión, en mi casa no había televisión. A mi casa la televisión llegó el día que asumió Sanguinetti en su primer gobierno (1985), o sea, estoy viendo en este momento la imagen del instalador en casa y lo primero que se ve fue el traspaso de mando.
– ¿No congeniaba su padre con la televisión?.
– No, no, no era que no congeniaba, pasa que la televisión estaba en la casa de mi abuela y no se, íbamos a mirar televisión a la casa de mi abuela. Yo salía del jardín, salía de la escuela que quedaba a dos cuadras de la casa de mi abuela y me iba a mirar los dibujitos a las cinco de la tarde, que daban un clásico… y luego miraba “La Noticia Rebelde”, el TC 2000 y las carreras de Fórmula Uno los domingos. En 1985 llega entonces la televisión a mi casa.
Tuve la suerte al haber nacido muy vinculado a la publicidad de vivir en contacto permanente con los medios. A la agencia llegaba el diario “El Heraldo” con su formato sábana, gigantesco, y yo no lo podía leer, el diario era más grande que yo, entonces yo lo ponía acá (señala un extremo de la sala en la que nos encontrábamos) donde había una oficina, lo ponía en el piso, me arrodillaba y lo leía. Siempre me gustó la información, y ya a los seis años sabía que yo quería ser publicista.
– ¿A los seis?.
– Sí, no quería ni ser astro-nauta ni bombero, quería ser publicista. Hice de todo, porque siempre mi viejo dijo, “bueno, está todo bien pero acá tenés que empezar por barrer, a repartir volantes”, estuve repartiendo volantes en las viejas colas del pago de las asignaciones familiares del Banco República para las liquidaciones de Alaska, estamos hablando del 80 y tanto. Cuando no había Red de Pagos ni nada por el estilo les hacíamos los mandados a los vecinos y les cobrábamos con mis primos y unos amigos, entonces teníamos todo el centro copado (risas) con nuestra cadetería.
– ¿Qué le llamó la atención de la publicidad? ¿Verlo trabajar a su padre quizás o tal vez algo que ya venía de adentro?.
– Creo que es algo que ya tenía adentro y después ver el trabajo todos los días. A veces cuando uno está cansado y charlo con amigos les cuento que tengo ganas de dejar la publicidad, y mis amigos me dicen, “justo vos vas a dejar, vos podrás hacer cualquier otra cosa, pero siempre vinculada a la publicidad. Si vos hablás y vivís de la publicidad y tu mundo es la publicidad”. Es que siempre me crié en ese entorno, y en ese entorno fui formado y fui diciendo hacia dónde quería apuntar. La publicidad en la década del 70 era una cosa, en la década del 80 tenemos el desembarco del marketing, en la década de los 90 el desembarco de las investigaciones y los estudios de los consumidores, en el nuevo siglo aparecen las nuevas tecnologías, ahora estamos en el 2010 y hablamos de la fragmentación de las audiencias, que cada uno escucha lo que realmente quiere escuchar, que no cree en los medios, que cada uno tiene su propio referente y a partir de ahí genera opinión… entonces, ¿cuál es la realidad?
– ¿Toda su visión del mundo está referida siempre al tema de la publicidad y el marketing? ¿Cada cosa que ve se plantea cómo lo puede vender o introducir en el mercado?.
– Es distinto, no es si esto lo puedo vender, uno después aprende a desarmar esas estructuras que teóricamente son buenas. Todas las acciones, todo lo que hacemos, todos los días cada uno de nosotros, ¿no nos levantamos y nos peinamos? ¿No nos lavamos los dientes? Estamos haciendo marketing de nosotros mismos. Es el criterio tradicional de, “ah, mirá los marketineros siempre ven a dónde van a vender”, yo no estoy en esa lógica.
– ¿Cuál es su lógica?
– La lógica de que cada uno tiene que cumplir un rol, y para cumplirlo tiene que ser el mejor o tratar de serlo, se tiene que esforzar, hay que redoblar el esfuerzo. Es muy fácil sentarse y decir que hoy no tengo ganas de atender a nadie, que no tengo ganas de informarme. Yo les doy clases a mis alumnos en la Católica y todos los lunes tienen que hacer un informe de la semana en diez minutos, porque las nuevas generaciones están acostumbradas a leer poco, a formarse poco. Si son las personas que van a dirigir las empresas del futuro, tienen que empezar a mirar no solo lo local sino que también tienen que mirar lo regional y lo nacional.
– Cuando hace un par de años entrevistaba a su padre, nos contaba que en el origen de “Oliva Publicidad” en 1969, él trabajaba de una forma casi intuitiva, como que era una persona inspirada en el arte de la publicidad. A la vez se jactaba con orgullo de sus hijos que habían seguido el mismo camino, cada cual en su rol, pero estudiando. ¿Qué tan importante es en la publicidad la intuición y el estudio?.
– Hace quince días el diario El Observador publicó en su columna “Café y Negocios” un artículo que decía, “el estudio no importa, los principales creativos del Uruguay no han egresado de ninguna Facultad”, lo que generó un escándalo con las Facultades (risas). Va de la mano con el famoso dicho, “lo que natura non da, Salamanca non presta”, está bien, uno puede ser creativo sin pasar por una universidad, pero no necesariamente va a tener las herramientas de planificación, el “pienso estratégico” como decía una docente, que te va a dar el estudio. Hay un montón de cosas que uno la puede tener por intuición, pero necesariamente precisa formarse para entender otras lógicas, y permanentemente te tenés que estar formando. Entonces, las dos van de la mano, uno puede ser brillante académicamente, pero si no te brota de adentro, lo único que vas a hacer es repetir el libro.
– Le voy a hacer una pregunta que seguramente ha de cobrarse por la respuesta, si tuviera que analizar esta semana que pasó en el marco de la contienda electoral, ¿qué le sugeriría a los candidatos que estuvieron envueltos en una fuerte polémica?.
– Primero, que conozcan lo que quiere la gente. Las peleas de que yo digo una cosa y aquel dice esto otro… el candidato tiene que jugar para el rol que realmente quiere jugar, entonces, es un tema de definiciones de cada uno de ellos hacia adonde van a apuntar, tienen que tenerlo claro, y a su vez deben acompañar el discurso con la actitud. Yo no puedo ir a denunciar una tragedia y estar con una sonrisa en la foto, ni puedo ir a felicitar a alguien con cara de lamento. Creo que es un tema que no se ha considerado y que creo que deberían considerarlo. Lo único que genera este tipo de enfrentamientos por lo general es desgaste, erosión pareja de todos los candidatos, no nos olvidemos que vivimos en un país en el cual si bien tenemos un sistema de voto obligatorio, mucha gente comienza a plantearse que si el voto no fuera obligatorio no votaría, ojo cuando empezamos con esas cosas.
– Si le ofrecieran manejar la campaña de un candidato, para aceptarlo como cliente, ¿analiza si tiene chance?.
– Le cuento, aquí en la agencia tuvimos consultas de varios candidatos, pero nosotros brindamos un formato de trabajo que es distinto. Nuestro formato es la planificación sobre la improvisación, o sea, acá vamos a planificar todo, ese planificar en el caso de una campaña política implica armar un equipo de 16 personas que harán el seguimiento del candidato minuto a minuto junto a su grupo más cercano…
– No hay forma de pagar eso.
– Bueno, hacer el análisis de si es caro o barato es relativo, si con esa estructura ganás, no sé si es caro.
– Está bien, supongamos que soy un magnate que quiere ser intendente y estoy dispuesto a pagar lo que sea necesario pero estoy último en las encuestas, ¿me aceptaría igual como cliente?.
– Si tenemos una buena empatía…
– ¿Es un tema de empatía antes que de precio?.
– Sí, porque las posibilidades de si puede o no ganar va a estar en el desarrollo de la campaña. Si viene un magnate y me dice que tiene dos votos y que quiere ganar 200 mil, antes que nada la sinceridad y le digo que 200 mil votos no va a juntar. ¿Una campaña electoral va a influir en una elección? Sí, influye. ¿Cuánto? Un uno o dos por ciento. Y va a depender también de cuántos recursos contás, y a su vez, cuánta gente tenés dispuesta y cuánta estructura tenés.
– O sea que podemos descartar que maneje alguna campaña en Salto por el costo.
– No, no es que yo no manejaría, si alcanzamos un acuerdo podemos trabajar, pero digo, estamos hablando de un equipo de 16 personas. Eso significa un jefe de prensa, jefe periodístico, jefe de imagen, jefe de cámara, o sea, no es que me sacan una foto, no, no, acá la foto minga (risas), te llevan, te traen, hay que montar una estructura, un equipo de investigación, entre otras cosas.
– Con esa estructura, ¿se le puede asegurar que el candidato gana las elecciones o solo el trabajo que se vaya a realizar?.
– Solo el trabajo. El publicitario que asegure un resultado, es un irresponsable.
– En este siglo 21 en donde la invención tecnológica no tiene límites, y sabiendo que estamos en un terreno bastante cambiante y dinámico, ¿cómo visualiza los siguientes años de la publicidad en Uruguay?
– El mundo está cambiando, la publicidad está cambiando. Voy a usar un ejemplo que usaba mi viejo siempre… “cambia todo, cambia la tecnología, cambian las sociedades, pero cuando le decís a una mujer, te quiero, la mujer te sigue entendiendo de la misma manera”, entonces, está bárbaro todos los cambios, pero no nos olvidemos de la esencia, esa esencia es el ser humano, que sigue comprando y relacionándose de manera diferente según cada época. Entonces, conocerlo y saber cómo interactúa es la clave. Si no lo sabemos, es donde comenzamos a perder.
Entrevista de
Leonardo Silva
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Algunas anécdotas
“1982, primer día de escuela, me llevaron mis padres, me dejaron y me atendió la secretaria de la escuela a quien le estaré eternamente agradecido, me dio la bienvenida y me dijo, ‘de vos, esperamos que seas el abanderado’ (risas)” Es buena cosa saber que Antonio finalmente seis años después fue el abanderado de su escuela.
“1987, primeras elecciones de delegados escolares, iban a ser delegados los de 6º, seguro, yo estaba en 5º, los de 6º eran más grandes, armamos una lista con unos compañeros, la lista 13, y de 500 votos que hubo en la escuela sacamos unos 340 cuando nadie daba tres mangos por nosotros… puro marketing nuestra lista (risas). Ganamos, pero no me pregunte qué ganamos, acto que había teníamos que ir nosotros en nombre de la escuela (risas)”.
“1990, me dediqué a hacer radioteatro en radio Tabaré con el Bocha Ardaix, era aniversario por la muerte de Horacio Quiroga e hicimos varios cuentos. Al año siguiente hice análisis de política internacional en el programa del Bocha en radio con 14 años, iba a cumplir 15 (risas). Como dije al comienzo de la entrevista, leía El Heraldo, de niño leía también la revista Visión, la revista Mercado, Búsqueda, Brecha, todo eso se leía en mi casa, entonces me acostumbré a leer, y hacía análisis de política internacional”.
