Roberto Moreyra, Gerente General de IVC
Desde agosto último audita también EL PUEBLO, de Salto
oberto Moreyra es gerente general del Instituto Verificador de Circulaciones con sede en la ciudad de Buenos Aires (Argentina), instituto que justamente desde el mes de agosto se encuentra en la tarea de verificar la circulación de diario EL PUEBLO de Salto, diario que pasa a ser el primer periódico del interior de Uruguay en ser auditado respecto a su circulación por esta empresa. Para entender un poco de qué se trata el trabajo que se realiza en este instituto, es que Moreyra accedió a realizar esta entrevista desde Buenos Aires.
– ¿Qué es el Instituto Verificador de Circulaciones?
– El Instituto Verificador de Circulaciones es una organización civil sin fines de lucro, privada, creada el 19 de Diciembre de 1946. Sus asociados son empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y editores de diarios y revistas. Por estatuto, la presidencia del IVC debe ser ejercida por un anunciante y la vicepresidencia por una agencia de publicidad o central de medios, lo que le otorga el control político al sector que invierte en publicidad en medios gráficos.
– ¿Qué función cumple el instituto?.
– De acuerdo con su estatuto social, el IVC tiene como objeto difundir información verificada de circulación de diarios y revistas, constituyéndose de esta forma en una herramienta indispensable para el anunciante a la hora de pautar publicidad.
– ¿A quién importa o debería importar el trabajo que ustedes realizan a través del IVC?.
– En el IVC están representadas las dos partes que hacen al negocio publicitario, o sea, el sector comprador y el sector vendedor de espacios publicitarios. El anunciante es el beneficiario de todo el trabajo que realizamos dado que conoce con certeza la cantidad de ejemplares de los diarios y revistas que están asociados. Para el editor, es una carta de presentación frente a su anunciante, y al permitir que lo auditen, es una demostración de su vocación de transparencia frente a su cliente.
– ¿Cómo nace este instituto?.
– Considerando que el IVC tiene casi 65 años de existencia, contamos con documentación de la época de su creación, en la que consta textualmente -y si me permite, se lo leo textualmente- que el IVC nace como una necesidad “del ambiente de lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en hechos y/o cifras reales, y no en opiniones o argumentos de quien vendía tal o cuál ubicación en un diario o revista”.
De esta forma y como se puede observar, el IVC ha introducido un enfoque más racional en la inversión publicitaria, ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevaleciente antes donde la imitación, el “seguir la corriente”, el pálpito, el dato estructurado por varias e intricadas vías informativas o la mayor fuerza dialéctica del vendedor, llevaban a las agencias de publicidad y a los dueños de empresas que anuncian, a tomar decisiones en su presupuesto de inversión gráfica.
– ¿Con qué tipo de empresas trabajan y en qué países? ¿Podría aportarnos algunos ejemplos conocidos?.
– El IVC trabaja con una gran variedad de empresas, tanto grandes como pequeñas. Contamos entre nuestros asociados a anunciantes como Unilever, Banco Santander Río, centrales de medio como Iniative Media, o editores de diarios y revistas como Clarín, La Nación, Editorial Atlántida y Editorial Perfil. Pero también contamos con empresas pequeñas que tienen un medio gratuito de baja circulación frente a los líderes mencionados, pero como pertenecen a un determinado nicho de mercado, se incorporan al IVC para demostrar la realidad de su circulación.
En la actualidad, estamos trabajando en Santo Domingo con un diario de distribución gratuita, Diario Libre, y con las guías telefónicas de Páginas Amarillas, en Chile con la revista Restaura, en Colombia con la Editorial Latin Press, que posee seis revistas de circulación sin cargo, y por supuesto, con gran placer, en Uruguay, donde auditamos a Diario El Pueblo de Salto y a La Diaria de Montevideo, así como también a otras publicaciones, como son las revistas Caras, Revista 121, por ejemplo. Actualmente estamos en tratativas con Páginas Amarillas de Puerto Rico para incorporar a sus guías como medios auditados.
– Existen algunos mitos que tienden a descalificar el trabajo que ustedes realizan en el instituto, ¿hasta dónde son ciertos y hasta dónde son falsos?.
– Los mitos del IVC nacen como una necesidad de los medios que no están asociados, de bajar los altos niveles de credibilidad que ha conseguido la entidad a lo largo de sus más de 60 años de trabajo en el mercado. Hay una realidad y es que los fundadores de la institución, fueron editores líderes que al día de hoy siguen siendo auditados. Considerando la importancia de algunos diarios y revistas auditados, probablemente los anunciantes comprarían espacios publicitarios aunque no fueran verificados por el IVC, hecho que remarca la importancia que estas editoriales otorgan al sello de la entidad.
– ¿Qué servicios brinda desde el instituto a sus asociados?.
– En la actualidad, podemos realizar una enumeración de nuestros servicios que adelanto desde ya son unos cuantos y fundamentalmente de interés para nuestros asociados, como por ejemplo, tenemos un boletín mensual impreso, se pueden realizar consultas de la única base de datos que existe en el país a través de nuestro sitio de Internet cuya dirección es www.ivc.org.ar, publicación de información sin cargo para los anunciantes, agencias y centrales de medios que no sean asociados y quieran contar con cifras de circulación verificadas en su pauta publicitaria, realizamos auditorias de la circulación de diarios y revistas además de auditorias de los insertos en medios auditados, es decir, las publicaciones que un anunciante incorpora por ejemplo a un diario para que circulen en forma conjunta. En este caso se utiliza un equipo de personas que recorren aleatoriamente los puntos de distribución para controlar la llegada del inserto. Y por último, permítame adelantar que a partir del 2010, retomaremos la auditoria de sitios web que hicimos hasta el 2001.
– La semana pasada participó del 9º Encuentro de Agencias de Publicidad del Interior de Uruguay, ¿qué le dejó esa experiencia?.
– El Encuentro de Agencias es un ámbito muy útil para discutir la problemática existente en los distintos medios de comunicación. En lo personal, pude observar un cambio importante de los participantes, están buscando información de calidad para sus clientes, y en este punto, el Instituto Verificador de Circulaciones puede colaborar y mucho. Por otro lado, en lo personal, me sentí muy orgulloso de compartir un panel con la Sra. Adriana Martínez, directora del primer diario del interior que el IVC audita en Uruguay.
– Justamente y respecto a eso mismo, ¿diario EL PUEBLO de Salto sería la primera experiencia formal con la que IVC está trabajando en nuestro país?.
– No, el año pasado en materia de diarios comenzamos a auditar, y en ese caso, el primer diario uruguayo auditado ha sido La Diaria. Diario EL PUEBLO de Salto es el primer diario del interior, y estamos seguros que este es un nuevo camino para nosotros y para el mercado uruguayo.
– ¿Cómo beneficia a EL PUEBLO estar asociado al Instituto Verificador de Circulaciones?.
– Para el editor, contar con la auditoría del IVC es un sello de garantía, una muestra de su vocación de transparentar sus cifras frente a sus clientes. Es una herramienta de marketing que potencia la capacidad del producto y le permite diferenciarse de su competencia. La condición de asociado al IVC le quita al anunciante la cuota de “duda” respecto a la verdadera circulación del diario, dado que sabe que hay detrás una organización que controla las cifras que se publican a través de auditorías realizadas por contadores públicos.
– Usted, ¿desde hace cuántos años trabaja en IVC?.
– Ingresé como Gerente General el 1º de noviembre de 1989, es decir hace más de veinte años. He sido director de la Federación Internacional durante seis años y actualmente soy presidente del Grupo Iberoamericano, una asociación de los IVC de Argentina, Brasil, México, España y Portugal, cuyo objetivo es difundir en los países de Centro y Sudamérica las ventajas de contar con información auditada de medios gráficos.
– ¿Qué ha significado para usted trabajar en el IVC?.
– Para mí ha sido un desafío profesional que me genera muchas satisfacciones. Es una responsabilidad grande gerenciar una entidad que cuenta con una marca muy respetada dentro del mercado gráfico. Pero la tarea se ve facilitada por las empresas que forman el directorio del IVC, anunciantes, centrales de medios y editores, con una gran trayectoria en sus actividades, y un profundo conocimiento de la industria gráfica.
– ¿De qué forma han influido en estos tiempos los avances tecnológicos en los medios masivos de comunicación con los que ustedes trabajan?.
– Los avances tecnológicos han permitido mejorar los productos, desde la incorporación del color, hasta la diagramación e impresión. Han permitido contar con información rápida y segura. En Buenos Aires, por ejemplo, los editores de diarios matutinos y revistas en general cuentan con un informe de la venta diaria antes de las 15 horas, gracias a los sistemas de recolección, procesamiento y distribución de la información relevada en los distintos puntos de venta. Esta información a su vez les permite tomar decisiones con mayor fundamento respecto a cantidad de ejemplares a imprimir, gustos del lector, entre otras decisiones ejecutivas que suele tomar.
– ¿Internet ha influido de alguna forma en las ediciones impresas en papel? Es decir, ¿ha llevado a que se realicen ediciones más limitadas en cantidad y a la desaparición de algún medio escrito o en verdad pueden coexistir ambas formas de comunicación?.
– Hace algo más de quince años atrás, tuve la suerte de presenciar una conferencia de la dueña de la revista Play Boy, en Nueva York, y una de las preguntas que le hicieron fue justamente, “¿para qué le sirve tener un sitio en Internet y cuál era la experiencia recogida?”. Esta señora, de la que no recuerdo su nombre, comentó que Internet le permitía difundir el material que no había sido posible incorporar en su edición impresa, además de poder tener una relación fluida con sus lectores, sin necesidad de esperar la salida de la siguiente edición.
En la actualidad, Internet es un complemento de un medio gráfico y una forma distinta de comunicarse con sus lectores. Cambian los hábitos de lectura y la forma de informarse, pero los medios gráficos siguen y seguirán vigentes a pesar de la disminución de las cifras de circulación que a nivel mundial se estiman en un 3%. En Argentina he visto varios casos de anunciantes importantes que han combinado campañas publicitarias con el medio impreso y su versión en Internet, con gran éxito.
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PERFIL DE
ROBERTO MOREYRA
Es casado, tiene un hijo que estudia publicidad. Confiesa ser del signo de Escorpio aunque también reconoce no creer en el horóscopo. Es católico, “creo en Dios”.
De niño quería ser lo que es hoy, es decir, contador público. Es hincha de Racing Club (Argentina); como hobby tiene jugar al ajedrez en los ratos libres.
Cuando se le pregunta por sus asignaturas pendientes, responde que “todos tenemos asignaturas pendientes, tanto en lo personal como en lo profesional. Quisiera retirarme algún día siendo parte de la historia de entidades como el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) formadas en otros países y con mi participación.
Cuando se le consulta por su comida preferida, no duda en decir que le gusta “el asado con amigos”. De las personas le agrada mucho la sinceridad y la honestidad en lo que dice y hace, y por el contrario, lo que menos le gusta de la gente es la mentira.
